Anca Olteanu 
Pentru anul acesta, Kantar se așteaptă la redefinirea modului în care internetul este folosit în scop comercial. Pentru platformele media și pentru clienții de publicitate, amânarea de doi ani a măsurii Google de retragere a susținerii cookie-urilor reprezintă o oportunitate de a experimenta noi abordări. În opinia experților Kantar, se pregătește o recalibrare de amploare a modului în care internetul este valorificat în scop comercial.
Brand-urile si agențiile experimentează strategii hibride de utilizare a datelor care să îndeplinească cerințele în materie de confidențialitate, combinând datele proprii despre consumatori cu cele din paneluri și din alte surse similare (date de bună calitate, obținute pe bază de consimțământ clar exprimat) – de exemplu date socio-economice, comportamentul de cumpărare din trecut, atitudini față de alte branduri, etc.
Ca modalitate de targetare, este de așteptat să crească ponderea publicității contextuale. În ceea ce privește evaluarea eficienței campaniilor, investiția în instrumente de măsurare bazate pe integrare directă va oferi clienților de publicitate posibilitatea de a măsura în mod independent performanța campaniilor derulate pe diferite platforme media.
În plus, Kantar se așteaptă la reechilibrarea balanței „brand versus performance”. „Multe branduri au adoptat strategii bazate pe performance pentru a supraviețui în perioada pandemiei. Tema de actualitate este cum să susținem revenirea observată în 2021. Vom asista la o amplificare a competiției pentru bugetele alocate activităților de performance marketing odată cu creșterea social commerce, a influenței exercitate de companiile mari de retail (care devin jucători mai sofisticați în zona de e-commerce, cu investițiile în publicitate aferente) și a interesului generat de metaverse. Experții Kantar anticipează, de asemenea, o reechilibrare a împărțirii bugetelor de publicitate între campaniile centrate pe brand și cele de performance. Vom asista, de asemenea, la posibilități mai avansate de măsurare a campaniilor derulate pe mai multe canale media și de optimizare pe parcurs pentru creșterea eficienței investiției, răspunzând și la nevoia clienților de publicitate de a avea repere comparabile de performanță între mai multe platforme”, se arată în comunicatul Kantar.
De asemenea, se așteaptă la noi abordari în ceea ce privește utilizarea datelor. Atitudinea clienților de publicitate față de utilizarea datelor se schimbă. Anul 2022 va aduce un nou nivel de recunoaștere a valorii și a importanței utilizării datelor de bună calitate, acesta devenind elementul cu cea mai rapidă creștere în lista de priorități a oamenilor din marketing. Cei care vor adopta strategii ambițioase în ceea ce privește utilizarea datelor vor avea un mare avantaj. Brandurile se vor baza mai mult pe relația directă pe care o au cu clienții pentru a valorifica mai bine și a experimenta cu propriile date “first party”, potrivit Kantar.
De asemenea, brandurile vor extinde planificarea bazată pe comportamentul consumatorilor suprapunând informații despre atitudini și dezvoltând noi metodologii pentru a contracara lipsa informațiilor – scopul final fiind conturarea unei imagini cât mai clare și mai complete asupra consumatorilor.
Se prognozează și ajustări la comportamentul consumatorilor în era COVID. Va fi necesar ca oferta brandurilor să reflecte noua realitate și schimbările survenite în comportamentul consumatorilor. Se impune ca brandurile, produsele și serviciile să răspundă noilor așteptări ale consumatorilor în materie de accesibilitate, raport calitate-preț, sustenabilitate și inovație. Vor prospera brandurile care investesc în date, insight-uri, oameni și marketing.
Profi, buget de peste 16 milioane de euro pentru reclame, în luna ianuarie. Ce retaileri îl urmează
„În 2022, vom asista la o reorientare a atenției industriei, după un an de creștere și de reacții agile în contextul pandemiei. Pe fondul unor schimbări destul de radicale la care suntem martori (perspectiva limitării cookie-urilor, schimbarea atitudinilor și a obiceiurilor de consum), industria va trebui să se adapteze și să învețe să găsească noi strategii de succes. Indiferent dacă acest lucru va însemna investiții în mai mult conținut care să atragă utilizatori pe o piață aglomerată, regândirea modelelor de business sau experimentarea unor noi abordări de utilizare mai bună a datelor, adaptabilitatea și capacitatea de testare și de învățare vor fi esențiale”, a declarat Francois Nicolon, CMO, Media Division, Kantar.
Kantar este o companie care oferă servicii de consultanță de brand și comunicare, fiind prezentă la nivel global și local în mai mult de 90 de piețe.
