Lectură de 16 minute

19 Oct 2022 - Opinii

Relevanță și curaj, strategia câștigătoare în comunicarea brandurilor de modă în 2022

Redacția Retail.ro

Abonează-te pe  

Fast fashion brands versus creativitate locală și producții în serie mică, cele două extreme ale industriei de retail de modă se regăsesc în platformele multi-brand care domină piața de comunicare în acest segment. 

Sursa foto: Initiative Media

Autorul acestei opinii este Ana Andrei | Strategic Communication Integrator, Initiative Media.

Revenirea post-pandemie a înseamnat o adaptare aproape la fel de rapidă, precum șocul inițial pentru brandurile de modă și cele de retail multi-brand. Trecerea subită la o cerere uriașă pentru haine comode este acum întâmpinată de o întoarcere la colecții mult mai echilibrate și la o nevoie funcțională și emoțională de ținute care vorbesc despre revenirea la un stil de viață activ. Acest carusel al schimbărilor a adus cu el și noi comportamente de căutare, informare și achiziție. Digitalul este mediul care permite înregistrarea aproape în timp real a acestor schimbări. Avem în față un surprinzător revenge shopping pentru toate momentele în care ai vrut să arăți bine, dar nu aveai unde să te duci, din ultimii doi ani.

Pentru o industrie în care schimbarea este esențială și pentru care viteza cu care aceasta se întâmplă a ajuns la un maxim istoric, moda, paradoxal, a surprins mulți ani printr-o reticență în asimilarea unor noi valori și strategii de comunicare. Aparent trăim un moment de reală aliniere a felului în care brandurile de modă și retailerii au înțeles să vorbească direct și onest cu o nouă generație de consumatori.

Retail jobs

Motorul uriaș al acestor schimbări sunt noile generații de consumatori, aflați și ei într-un proces de reevaluare a unui întreg sistem de valori, de la ce înseamnă frumosul, la cine este în măsură să-l evalueze și la ce impact au alegerile fiecăruia aspra societății.

A face parte activă din această lume înseamnă și o expunere permanentă și de multe ori obositoare la multiple surse de media. De la micul univers aflat în telefonul fiecăruia și până la marile ecrane de la cinema sau mesh-urile impresionante din campaniile outdoor, toate spațiile în care brandurile de modă, și nu numai, comunică reprezintă o oportunitate de a contribui la ilustrarea noii lumi ce se constriește în fiecare zi.

Local vs. Global

Utilizând tool-urile integrate în platforma de analiză Initiative Business Intelligence Suite [INI BIS], am parcurs întregul proces de înțelegere a consumatorului român și a felului în care acesta evaluează și alege brandurile de fashion pentru care face loc în garderoba proprie.

România, cu ale sale întârzieri în dezvoltarea geografică a retailului clasic și carențele în comunicarea consolidată a brandurilor internaționale de modă, vine să ilustreze puterea de disruption pe care platformele de retail multibrand o au, atât în termen de vizibilitate în media, cât și de modificare a obiceiurilor de consum. Potențialul client nu mai este condiționat de locul în care locuiește și nici nu mai este limitat la o selecție de branduri aflate în proximitate. Marketplace-urile digitale reușesc să ofere o sumă de beneficii și de integrări cu care este greu să concureze chiar și brandurile internaționale celebre. Modelul direct to consumer permite strategii de comunicare extrem de nișate și care pot fi testate și rafinate pentru a livra cele mai bune rezultate.

Citeste si:
Românii, din ce în ce mai atrași de live shopping. Câte minute au petrecut ”probând” online haine
Românii, din ce în ce mai atrași de live shopping. Câte minute au petrecut ”probând” online haine

Marea provocare vine din specificul campaniilor de performance care reușesc să livreze rezultate consistente în vânzări pe termen scurt, dar care contribuie la succesul pe termen lung al brandului doar în complementaritate cu campaniile focusate pe marcă și mesaj. Studiile internaționale, precum The Anatomy of Effectiveness publicat de WARC, vorbesc despre un raport 60/40 în favoarea comunicării de brand pentru a obține un ROI pozitiv, iar platformele emergente, cum sunt cele din categoria de fashion retail online, au nevoie de eforturi de comunicare de brand chiar și mai consistente de atât. The cool effect ce produce piese iconice într-o nouă colecție este diluat cu fiecare carusel de social ad, iar asta duce la o mai mică dezirabilitate și disponibilitate din partea consumatorilor de a face eforturi pentru a obține un produs cu valoare de status.

Consumatorul român de modă și informație despre modă este cel mai bine conturat în generațiile tinere, Millennials și Z, oameni care îmbină firesc informarea din medii clasice cu utilitatea și viteza a tot ce vine din digital.

Împreună cu Denisa Andrei, Insights Researcher Initiative Media, am creionat profilul țintă al consumatorului de modă online și ne-a reieșit că cei care fac astfel de achiziții sunt surprinzător de echilibrați din punct de vedere al genului, iar dacă pentru bărbați primează ușurința cu care pot plasa o comandă și informațiile din reclamă, femeile sunt mai degrabă convinse de varietatea din care pot alege și de recomandările venite din partea altor cumpărători, conform SNA Focus 2022.

Tot conform datelor din SNA Focus 2022, vedem cum se conturează un profil de consumator care încearcă să atingă un echilibru între beneficiile practice de tipul timpului de livrare, a prețului și a posibilității de retur, cu latura simbolică pe care o presupune o decizie de achiziție. Reprezentanții celor două generații sunt mai atenți la felul în care alegerile lor îi pot impacta pe ceilalți și la efectul pe termen lung pe care fiecare achiziție îl are. Devin din ce în ce mai deschiși la ideea de modă circulară, un tabu pe care grija față de mediu și buget îl fac irelevant pentru generațiile tinere.

Atât SNA Focus 2022, cât și Global Web Index ne conturează un profil de consumator țintă pentru comunicarea brandurilor de modă care este educat și digitalizat, trăiește în aglomerări urbane și se află în permenență în căutarea informației și a conexiunii cu comunitatea.

Viața activă îi face și receptori perfecți pentru publicitatea stradală, la toate tipurile de afișaj (mesh-uri de dimensiuni mari, afișe mari și publicitatea din centrele comerciale) se află cu peste zece puncte procentuale peste media populației.
Cumpărăturile de volum, chiar și pentru brandurile de fast fashion, sunt înlocuite de alegerile conștiente și asumate. Conform studiului Global Trends Survey realizat de Ipsos, 66% dintre români preferă să cumpere de la branduri cu care împărtășesc aceleași valori. Nevoia de aliniere simbolică pe care o au consumatorii mută presiunea pe brandurile de modă și le obligă să-și articuleze mesajele cu o mai mare atenție, iar acțiunile cu impact real să fie cât mai transparente pentru a câștiga încredere și loialitate din partea publicului.

Cum au arătat strategiile de media în vara lui 2022

Am ales să analizăm una dintre cele mai consistente perioade de comunicare pentru industria de modă. Lunile de vară reprezintă o provocare pentru strategiile de media pe care categoria de fashion le implementează.
Cu un focus puternic pe lichidările de stocuri și reduceri semnificative, campaniile din vară se confruntă și cu o fragmentare a atenției și a prezenței publicului în fața diferitelor tipuri de ecrane sau în orașe. Pe lângă campaniile dedicate perioadelor de soldare există și colecțiile pur sezoniere, iar pentru acestea comunicarea se construiește mult mai mult în jurul identității și a valorilor de brand.

Împărțirea pieței locale între brandurile internaționale precum H&M, Reserved sau Pandora și platformele multi-brand ca About You, Fashion Days și nou intratul Zalando, face ca și strategiile de media să difere semnificativ.

Chiar și în această distincție trebuie să punctăm diferențele dintre platformele de ecommerce multi-brand locale și cele internaționale. Fashion Days este reprezentantul cel mai puternic al inițiativelor locale, dar și cel mai constant comunicator pe zona valorilor socio-culturale. Vedem cum reușește să îmbine mesajele de brand cu cele dedicate vânzărilor rapide, asta pentru a obține o coerență în vizibilitate pe întreaga perioadă a anului.

Vara lui 2022 a fost dominată la TV de strategia media aleasă de About You, platforma ce reușește să integreze firesc elemente de vizibilitate locală în oferta multi-brand global pe care o promovează. Colecțiile capsulă realizate împreună cu vedete și creatori de conținut aduc elementele de identitate locală, atât de căutate de publicul generației Z, în special.

Cu un Share of Voice de 37% din targetul național, About You este platforma care și-a asigurat cea mai mare vizibilitate pe TV, în perioada iulie-august. Focusul pe campania de reduceri și nevoia de a atinge un public numeros, dar și deschis la a face cumpărături online i-a făcut să aleagă poziționări premium, 50% dintre difuzări fiind în Prime Time, într-un mix dominat de stațiile mari, urmate de cele de știri și cele nișate pentru femei. În completarea strategiei de TV a venit și efortul de comunicare pe Radio, unde About You a ales stații de impact: Radio Zu, Kiss FM și Europa FM.

About You beneficiază și de una dintre cele mai consistente și agresive strategii de PR, reușind să activeze în mod constant un număr important de creatori de conținut și să-i transforme în ambasadori informali ai brandului. Abordarea complementară a mediilor de comunicare s-a dovedit foarte inspirată, brandul reușind să atingă un million de clienți și să folosească în campania de summer sales această mențiune.

Conform analizei realizate de Corina Burlan, Senior Researcher Initiative Media, al doilea brand ca vizibilitate pe TV în aceasta vară a fost Zalando. Cu o campanie dedicată lansării pe piața locală, Zalando a atins un Share of Voice de 33% din targetul național, iar Bucureștiul a fost zona targetată predilect cu o alocare de resurse estimată la peste jumătate din bugetul total. Și această platformă de ecommerce global a ales o strategie de media în care a vizat audiențe mari, prezente pe stațiile generaliste (64%), accesibile în Prime Time (53%) și o poziționare premium a spoturilor în 46% dintre difuzări. În completarea vizibilității de pe TV, Zalando a targetat publicul din marile orașe, și în special București, cu o campanie puternică de OOH.

Conținutul reclamelor TV și a billboardurilor Zalando deschide piața din România spre o abordare mai inclusivă și mai diversă din punct de vedere al tipologiilor prezente. Execuțiile creative internaționale se adresează generațiilor tinere care trăiesc imersate în cultura globală și care își iau repere estetice și valorice din întreaga lume.

Clasamentul vizibilității pe TV a brandurilor de fashion este completat de CCC (20% Share of Voice), Answear.ro, care a mizat pe parteneriate strategice de sponsorizare a emisiunilor TV, și Fashion Days, care a ales să investească, atât în mesaje dedicate promoțiilor, cât și într-o campanie de brand cu puternică componentă socială, #DressForProgress. De remarcat strategia de comunicare digitală curajoasă a Fashion Days, care reușește să vină constant cu teme importante declinate într-o manieră creativă și cu impact.

CCC este singurul brand de sine stătator care se află în topul vizibilității pe TV și care a ales o strategie media ce atinge un mix mai amplu de canale, incluzând și prezența în print cu cele trei campanii derulate în această vară. Focusul nu a fost exclusiv pe perioadele de promoții, ci mai degraba pe construirea de vizibilitate pentru întregul portofoliu de brand.

Cu strategii similare de asigurare a vizibilității pe TV determinate de nevoia de a atinge un target numeros, digitalul a fost mediul în care brandurile de fashion au dezvoltat activări punctuale și în care s-au putut diferenția cu succes.

La fel ca și în cazul colecțiilor de haine care au suferit o fragmentare semnificativa, și în termen de comunicare, categoria de fashion trece printr-un proces de granulare a ofertelor. Remarcăm campanii punctuale dedicate colecțiilor capsulă, însoțite de propuneri creative adaptate canalelor ce permit o targetare cât mai precisă.

Comparația între platformele de ecommerce și branduri este una complexă pentru că există un mare decalaj în termen de așteptări și timp. Dacă pentru primele primordial este să obțină un număr cât mai mare de comenzi de la consumatori, pe care ulterior să încerce sa-i fidelizeze prin metode de marketing direct, brandurile ajung la rezultate remarcabile printr-o abordare inversă. Reputația, mândria de a purta un anumit brand și asocierile de valori și estetice pe care le obține un consumator în momentul în care alege să poarte o anumită marcă sunt cele care contribuie major la o relație de lungă durată.

Pentru ambele strategii sunt necesare canalele media care asigură o vizibilitate de masă, dar și un transfer de încredere și reputație. Spoturile TV, vizibilitatea în OOH și radio, pe scurt mediile clasice livrează un astfel de impact.

Doar că acesta are nevoie să fie completat de un mix de digital în care video-ul primează pentru a capta atenția segmentului cel mai tânăr și în care temele abordate de branduri merg mult mai în profunzimea preocupărilor pe care le are consumatorul român de astăzi.

Complementaritatea canalelor media și importanța atingerii unui segment cât mai numeros din populație este susținută și de un studiu realizat de iSense Solutions, care ne arată că 89% dintre români utilizează smartphone-ul în timpul pauzelor publicitare pentru a accesa rețele sociale sau pentru a comunica cu prietenii.

Campaniile integrate în care mesajele sunt adaptate pentru fiecare platformă de comunicare socială devin obligatorii pentru brandurile care vor să bifeze atât la capitolul brand, cât și la conversii.

Top trenduri pentru 2023

Comunicarea brandurilor de modă se îndreaptă vertiginos spre perioada dedicată Black Friday, a sărbătorilor și a bătăliei în oferte. În acest timp, colecțiile noului an sunt aproape finalizate și intră în faza de planning strategic în departamentele de comunicare ale brandurilor.

Am identificat trei trenduri globale pe care le vedem semnificative și cu impact pe termen lung pentru consumatorul român și întreaga categorie de fashion.

Sustenabilitate

Industria modei contribuie cu aproximativ 12 milioane de tone de deșeuri textile anual, utilizează 20% din apa consumată industrial în lume, și asta din cauza ritmului extrem de alert în care se lanseză în permanență micro colecții. Pe de-o parte pentru a hrăni cerința consumatorului de noutate permanentă, și pe de-o parte pentru a putea rula volumele necesare întregului lanț global de retail, această industrie contribuie semnificativ la accelerarea tendințelor negative în tot ce înseamnă ecologie.

Putem spune că a venit momentul în care consumatorii înțeleg mai bine impactul pe care îl au deciziile lor de cumpărare și fac trecerea către slow fashion și consum conștient. Moda circulară, materialele cu impact ecologic cât mai mic, investiții în piese de mai bună calitate și mai ușor de utilizat pe o perioadă mai lungă de timp, și o selecție a trendurilor estetice cu valabilitate mai îndelungată fac parte din noile opțiuni aflate în fața consumatorilor globali. Mai puține schimbări de stil și mai multă coerență în garderoba fiecăruia sunt efectele vizibile ale acestei interiorizări la nivel macro a ideii de sustenabilitate. La această schimbare brandurile trebuie să răspundă, atât prin decizii de business precum scurtarea lanțului de aprovizionare și transparență în cum se procesează colecțiile vechi, cât și printr-o comunicare în care acest insight de consumator să fie declinat creativ și corect în media mixul din 2023.

Inclusivitate

Vedem deja cum brandurile de modă înțeleg și reflectă diversitatea lumii și sunt dispuși să o afișeze în campanii de comunicare integrată.

O întoarcere estetică către firesc și simplitate, dar mai ales o prezență echilibrată a unei multitudini de personaje inspiraționale în campaniile brandurilor reflectă un nou fel de a vedea și amplifica lumea. O astfel de strategie se bazează pe așteptările consumatorilor tineri care își găsesc modele și devin parte a unor comunități digitale în care fiecare este acceptat exact așa cum este.

O mai bună adaptare la contextul local și dezvoltarea de conșinut dedicat acestei teme va contribui la o consolidare a brandurilor și o mai bună integrare în stilul de viață al consumatorilor români.

Social Media Impact

Caselor de modă și brandurilor din acest segment le este din ce în ce mai greu să fie cele care generează trenduri, fiind de multe ori nevoite să răspundă sau să se adapteze trendurilor estetice născute în Social Media. TikTok și Instagram sunt platformele în care apar estetici noi, adoptate subit de un număr impresionant de consumatori care contribuie incremental la conturarea unui nou stil și a unor noi norme de design.

Prezența brandurilor de fashion în aceste spații este necesară și pentru identificarea noilor așteptări de produse pe care le au utilizatorii și pentru promovarea colecțiilor existente.

Colecțiile colaborative între creatorii de conținut și branduri reprezintă cea mai rapidă formă de răspuns la comunitățile construite în jurul noilor modele create de lumea digitală.

Show-urile de modă, prezența în mediile cu greutate reputațională și activările de amploare reprezintă viitorul brandurilor de modă în bătălia cu expunerea excesivă și lipsită de context a campaniilor de performance.

Retail.ro /  Retail.ro /  Opinii /  Relevanță și curaj, strategia câștigătoare în comunicarea brandurilor de modă în 2022