Lectură de 6 minute

07 Apr 2020 - Opinii

Ioana Mucenic, Minio Studio: Cum evoluează consumul în timpul pandemiei de COVID-19

În această perioadă tulbure, este nevoie de un efort suplimentar ca să înțelegem schimbările prin care trecem și impactul lor. Obiceiurile de consum se schimbă și nu ne e încă prea clar în ce fel, și, mai ales, cum vor arăta după ce situația va începe să își revină către un nou normal.

Articol scris de Ioana Mucenic, fondator și CEO Minio Studio, pentru campania #retailAboveCorona prin care retail.ro își propune să scoată la lumină transformările prin care industria de retail trece, dar și soluții, strategii și oportunități pentru jucătorii afectați de epidemia COVID-19.

Articolul de față își propune să arate noi pattern-uri de consum în retail, folosind metologia Nielsen (consumer behavior thresholds of covid-19), la care am adăugat propriile analize asupra evoluției piețelor locale și globale.

Etapa 1 - Cumpărături proactive pentru protecția sănătății

Cei mai conștiincioși dintre noi au decis să aibă mai multă grijă, în special prin spălatul pe mâini, încă de la primele cazuri de Covid-19 din țara sa. Aici vorbim de creșterea ușoară a achizițiilor de săpun și dezinfectanți.

Citeste si:
Nestle, vânzări în scădere cu 9,5% în prima jumătate a anului

Etapa 2 – Răspuns reactiv la primele măsuri guvernamentale

Odată cu creșterea nivelului de informare cu privire la Covid-19, consumatorii au prioritizat produsele de prevenție și detectare a virusului: termometre, paracetamol, produse pentru tuse, măști, mănuși, cât și săpun, dezinfectant, alcool sanitar.  

Etapa 3 – Pregătirea cămării

Încep primele măsuri guvernamentale – limitarea zborurilor, carantina pentru cei veniți din zone de risc, închiderea școlilor, anularea evenimentelor. Reacțiile pe care le-am văzut sunt cele de stocare masivă, în special pentru produse care rezistă mai mult timp. Comportamentul de consum a fost unul excesiv, în multe cazuri, cu creșterea considerabilă a coșului de consum, dar și a numărului de vizite în magazine. Retailul brick-and-mortar a rămas principala destinație de achiziție.

Citeste si:
Retailul în timpul pandemiei: cum se pot transforma vulnerabilitățile în oportunități

În România, în perioada 23 februarie – 15 martie, vânzările totale de bunuri de larg consum au crescut cu 37,2% (comparativ cu perioada similară a anului trecut, date Nielsen).

Această perioadă cuprinde etapa 2 și începutul etapei 3. Produsele de igienă personală au crescut cu 65,6%, cu un vârf de 466,1%.  Totodată, încep creșterile la produsele alimentare – spre exemplu, uleiul a avut o creștere de 240% în perioada 9-15 martie.

Comportamentul este similar și în alte țări, fiecare stocând produsele reprezentative pentru consumul lor. În Italia, au crescut vânzările la conserve și laptele cu termen mai lung de valabilitate, în Franța, pastele, orezul și făina, iar în Statele Unite laptele praf și conservele de fasole. Retailul a înregistrat în fiecare țară vânzări record – după anunțarea carantinei, retailul francez a avut creștere de 7 ori, comparativ cu o perioadă normală.

Etapa 4 – Pregătirea pentru carantină 

Măsurile care declanșează această perioadă sunt cele ce țin de limitarea considerabilă a deplasărilor – precum închiderea restaurantelor, a cafenelelor, a magazinelor ne-esențiale, alături de mesajul autorităților de a rămâne în case.

Aici este prima schimbare majoră, pentru vă vedem migrarea către mediul online. Scade numărul de vizite în magazin, mai ales odată cu orice vizită durează mai mult, magazinele limitând accesul. Magazinele încep să rămână fără stocuri pe categoriile cele mai râvnite, ia retailerii online cresc considerabil. Spre exemplu, comenzile pe eMAG Supermarket au crescut de 10 ori față de media zilnică. Categorii precum scutece, cafea, săpun au înregistrat creșteri de vânzări de până la 5 ori mai mari. Totodată, a crescut numărul tranzacțiilor cu cardul, o schimbare bruscă a comportamentului, care, până acum, se realiza treptat.

Dificultatea aici vine din capacitatea logistică limitată a retailerilor online – atât Bringo, cât și Glovo și-au crescut capacitatea de livrare și nu pot face față tuturor solicitărilor clienților.  Tot în această etapă, vedem că apar noi jucători online – precum Miniprix, retailer de fashion care a declarat că lansează un segment de Grocery. Vedem un proces rapid de digitalizare, multe business-uri caută să își deschidă magazine online sau alte variante simplificate de comerț online (spre exemplu, au urcat meniul în Facebook și preiau comenzi direct prin Facebook sau Whatsapp).

Etapa 5 – Traiul limitat

Odată cu ordonanțele militare, deplasarea este foarte limitată. De aceea, vizitele la magazin sunt reduse, iar comerțul online nu reușește să răspundă eficient cererii. Odată cu limitarea circulației transfrontaliere, apare riscul ca unele produse să nu mai fie disponibile și, deci, încep primele vești cu privire la creșterea prețurilor.

Comportamente specifice se observă deja și la noi:

  • Carrefour anunță, în proximitatea Sărbătorilor Pascale, va plafona prețul pentru 500 de produse esențiale (produse debază, congelate, conserve, lactate, cafea, îngrijire personală, produse pentru bebeluși).
  • Comisia Europeană avertizează asupra riscului de aprovizionare cu fructe și legume proaspete, dată fiind restricția de circulație a forței de muncă pentru recoltare.

Totodată, crește interesul consumatorilor de aprovizionare cu produse locale, pe măsură ce aceștia își cresc vizibilitatea în online și își împărtășesc propriile povești și provocări. Categoriile favorizate aici sunt produsele proaspete, atât vegetale, cât și carne și lactate.

Consumul se axează tot pe categorii de bază, produse de igienă personală, cele pentru casă și bebeluși. Pe măsură ce impactul economic al șomajului începe să se resimtă în economie, ne așteptăm să vedem o reducere a coșului de consum și orientarea către produse low-cost. Pentru România, această schimbare de consum se va vedea puternic în luna mai.

Etapa 6 – Reluarea vieții către un nou normal

Singurul model pe care îl avem aici este China. Câteva dintre manifestările acestei noi perioade le intuim, pe altele nu. Oamenii se vor întoarce la viața lor socială, însă măsurile de prevenție vor continua pentru o perioadă (spălatul mâinilor, dezinfectarea suprafețelor, purtatea măștilor, păstrarea distanței). Cumpărăturile online vor continua, pentru că mulți își vor fi dat seama de utilitatea lor și de faptul că ne scutește mult timp. Astfel, mulți producători și retaileri vor continua eforturile de digitalizare, dar și eforturile de consolidare (o poziționare mai clară, un mesaj mai convingător, ajustarea sortimentației).

Este posibil ca evenimentele din magazine să aibă de suferit, cel puțin o perioadă – activările ce adună mulți oameni, samplingurile ce crează aglomerație – vor fi mai limitate. Totodată, pe fondul unei economii în recesiune, consumul o să scadă, în special la produsele de răsfăț sau de lux. În mod pesimist, comportamentul de consum din această perioadă va fi similar cu cel al Marii Depresiuni. În mod optimist, multe business-uri care acum sunt închise vor lupta pentru supraviețuire și își vor tura motoarele pentru o relansare, ceea ce va scurta durata și profunzimea unei noi recesiuni.

 

Retail.ro /  Opinii /  Ioana Mucenic, Minio Studio: Cum evoluează consumul în timpul pandemiei de COVID-19