De ce marketingul prin influenceri este din ce în ce mai important?

Material scris de Iana Cerednicenko, influencer marketing manager la Productlead.

Ingredientul absolut necesar pentru campanii virale este ...

Cu toții aspirăm la campanii virale. Cu toții sperăm ca următorul produs pe care îl punem în vitrină să devină subiectul unei ”shopping mania”. Dacă asta e ceea ce ne dorim, ar trebui să începem prin a înțelege cum funcționează aceste ’’contagiuni sociale’’.

Malcolm Gladwell scria acum 20 de ani în ”The Tipping Point - Cum lucrurile mici pot provoca schimbări de proporții” că ”Ideile și produsele, mesajele și comportamentele se răspândesc așa cum fac virușii.”

Conform lui Gladwell, ”Succesul oricărui tip de “contagiuni sociale” depinde în mare măsură de implicarea persoanelor cu un anumit și rar set de daruri sociale.” Prin urmare, pentru a spera în viralizarea campaniei voastre de marketing trebuie să implicați ”persoane cu un anumit și rar set de daruri sociale”.

Cine sunt aceste persoane? Conform lui Gladwell, aceste persoane se încadrează într-una dintre următoarele categorii: conectori, maven și vânzători.

Conectorii sunt persoane cu o vastă rețea de conexiuni, care depășesc cadrul național, stratul lor social și limitele unei singure industrii. Vânzătorii sunt persoane cu o capacitate de persuasiune excepțională. Mavenii, cuvânt inventat, sunt specialiști de nișă recunoscuți într-un anumit domeniu, oameni care oferă expertiza lor public. Mavenii sunt oamenii pe care îi consultăm atunci când vrem să cumpărăm ceva din domeniul lor de expertiză.

Dacă ne uităm la influențatorii din social-media, observăm că ei conectează oameni din medii sociale diferite, cu niveluri diferite de educație, care locuiesc în locuri diferite. Și mai observăm că audiența lor îi urmărește tocmai pentru că le recunoaște un domeniu de expertiză, pentru că are încredere în analizele, opiniile și soluțiile găsite de ei. Ca să devină brokeri de informații și să acumuleze un număr atât de mare de urmăritori, influencerii trebuie să posede capacități de persuasiune excepționale.

Citeste si:

Schwarz Group, proprietarul Lidl și Kaufland, investește 200 de milioane de euro în extinderea online a celor două lanțuri de magazine

Prin urmare, influencerii sunt persoanele cu un anumit și rar set de daruri sociale, adică acel ingredient fără de care nu veți declanșa viralizări ale mesajului de marketing.

Două tipuri de conținut

Conținutul de marketing generat de companie este scump. Realizarea lui durează și ocupă timpul multor oameni din companii. Conținutul generat de influenceri poate fi simplu sau complex, dar în general costă mai puțin decât cel generat de companii, durează mai puțin și se execută cu mai puține resurse.

Eficacitatea conținutului generat de influenceri este mai mare decât a celui generat de companii. În ochii potențialilor consumatori, opinia influencerilor este mai credibilă decât pozițiile care vin dinspre companie.

Conținutul generat de utilizatori ai brandului, ai produselor în campanie este încă mai credibil.

Microinfluenceri și macroinfluenceri

Chiar și o simplă recenzie la un produs, pe un marketplace contează pentru succesul unei campanii, al unui produs. Un client care a postat o recenzie, un altul care s-a pozat cu produsul achiziționat sau un creator cu o comunitate mică ce postează stories de tip unboxing este ceea ce numim un microinfluencer.

Nano si Micro influencerii sunt esențiali pentru că generează conținut la costuri eficiente, care stimulează consumatorii să genereze la rândul lor conținut sub forma postărilor de social media, a repostărilor, comentariilor și recenziilor și nu în ultimul rând, creează încredere. Ei au comunități mici de la câteva mii de urmăritori până la zeci de mii.

Macroinfluencerii de pe piața din România sunt creatori de conținut cu rețele care numără peste 100.000 de urmăritori. Megainfluencerii (celebrități) sunt urmăriți de mai mult de 1 milion de oameni. Macroinfluencerii sunt acei ”mavens” a căror credibilitate este aruncată în balanța încrederii consumatorilor în brand.

Pentru rezultate optime nu este suficient să desfășori campanii cu creatori de conținut. Toate aceste asset-uri digitale rezultate în urma unor astfel de acțiuni trebuie amplificate prin utilizarea lor în diferite customer touch points. De asemenea, influencerii trebuie motivați pentru a genera conținut de calitate și pentru a împărtăși cu comunitățile lor mesajul campaniei.

Conform Gartner.com, până în 2024, 30% din marile companii vor face din gestionarea conținutului generat de utilizatori o prioritate principală. Așadar, focusul pentru crearea unui astfel de conținut nu mai este un moft dat de trend-uri, ci devine o necesitate. Pasul următor este de a distribui conținutul în site-ul brandului sub forma unor galerii interactive, implementate rapid, cu scopul de a crește nivelul de încredere în rândul consumatorilor și de a-i aduce mai aproape de pasul final de cumpărare. Conținutul poate fi folosit în social media organic sau plătit. În felul acesta, ducând conținutul în mai multe puncte de comunicare cu clientul final putem să ne creștem șansele pentru o campanie virală.

O concluzie

Marketingul prin influenceri nu este o alternativă la campaniile corporate, ci este un complement care adaugă valoare specifică, într-un mod care nu poate fi obținut altfel.

Principalele beneficii sunt:

• Viteză. Campaniile care folosesc influenceri se proiectează și se lansează mai repede decât campaniile corporate.

• Generarea de conținut original. Conținutul care este generat în aceste campanii este spontan, inovativ și original. Nu ar putea fi realizat de o agenție sau de un departament de marketing.

• Aria de răspândire. O campanie bine definită, pentru un produs original și derulată prin rețeaua potrivită are o capacitate de a se extinde mai repede și mai departe decât campaniile care folosesc rețelele și metodele de comunicare tradiționale.

• Credibilitate. Influencerii și utilizatorii generează conținut care este mai credibil decât cel generat de companii.

• Șansa viralizării. Așa cum am arătat anterior, influencerii sunt un ingredient esențial pentru viralizarea unei campanii. Este mai probabil că o campanie se va viraliza dacă se desfășoară cu sprijinul influencerilor.

• Costul. De obicei campaniile prin influenceri sunt mai puțin costisitoare decât campaniile care sunt derulate prin medii tradiționale, cu același ”marketing reach”.

• Îmbogățirea tuturor touch points prin care comunica brandul, datorită conținutul generat de creatori și amplificat prin tehnologia Productlead