Lectură de 12 minute

22 Oct 2021 - Interviuri și Analize

Tips&tricks pentru campaniile de Black Friday și Crăciun, de la Robert Trandafir, Gun Media: „Fără o strategie de poziționare și comunicare corectă, jucătorii mici și medii nu vor avea creșterile din anii trecuți”

Anca Olteanu

Black Friday și sărbătorile de final de an se apropie, iar retailerii și-au pregătit deja campaniile pentru a atrage cumpărători. Robert Trandafir, cofondatorul agenției de marketing online Gun Media, explică care sunt atuurile pe care pot miza companiile în această perioadă și cum gândești corect strategiile pentru cele mai așteptate evenimente de cumpărături ale anului, astfel încât să ai câștiguri similare sau mai mari decât în anii trecuți.

Retail.ro: Au crescut costurile pe Facebook și Google Ads?

Robert Trandafir: Oo, da! Colegii din departamentul de Pay Per Click au comparat iauarie – octombrie 2021 cu aceeași perioadă din 2020, iar CPC-urile au crescut pe Google cu 15% și pe Facebook cu 53% (cost/ link click). Asta în contextul în care anul trecut, în a doua parte a anului, am avut o creștere de peste 30% raportată la 2019. Am analizat peste 283 conturi de Facebook și Google Ads din portofoliu. În nici doi ani de zile au crescut cu peste 50% costurile pe Google și cu peste 80% cele pe Facebook.

Chiar dacă au apărut mult mai mulți consumatori de retail în online ca urmare a pandemiei, concurența a crescut foarte puternic pe orice nișă, atât prin prisma aparitiei unor jucători noi, cât și prin alocarea unui buget mult mai mare performance-ului de către retailerii mari online experimentați. S-a simțit o goană incredibilă după clienți, și, evident, se vede asta în costurile de advertising.

Retail jobs

Retail.ro: Cum au evoluat ratele de conversie pe principalele canale de comunicare din România: Google, Youtube, Instagram și Facebook?

Robert Trandafir: În principiu, business-urile care erau deja prezente în online au avut de câștigat pentru că au știut mai bine cum să gestioneze fluxul de nou-veniți. S-au adaptat repede și au oferit o experiență de cumpărare mai bună ceea ce a dus la rate de conversii bune.

Totuși, anul acesta nu am mai văzut ratele de conversie și ROAS-urile incredibile pe care le-am văzut în lockdown, în perioada 15 martie - 15 mai 2020 și nici al treilea trimestru nu a mai fost la fel de bun pentru ecommerce-uri ca anul trecut. Per total, ratele de conversie față de anul trecut au scăzut, dar este normal. Anul acesta nu am mai avut restricții de comerț tradițional în magazine decât foarte puține și atunci este normal ca o parte dintre consumatori să se fi întors la cumpărături fizice. De asemenea, în Q3 s-a simțit destul de mult că oamenii au fost plecați în concedii, spre deosebire de anul trecut și volumele au scăzut față de lunile anterioare.

La nivel de platforme, suita Google (Shopping ADS, Google ADS, Display și Youtube) a performat mai bine decât ecosistemul Facebook. Vedeta Google-ului pentru ecommerce a fost Shopping ADS, tip de campanie care a fost lider la conversii în orice cont de magazin online.

Citeste si:
Ce salarii se câștigă în comerțul online: 62% dintre angajați iau sub 4.000 de lei

Ratele de conversie din ecosistemul Facebook au scăzut considerabil în Q2, datorită mai multor factori:

  • update-ul sistemului de operare IOS care nu a mai permis afișarea de reclame personalizate decât cu acord explicit din partea utilizatorilor;
  • mărirea semnificativă a numărului de advertiseri și a bugetelor alocate raportate la un număr de utilizatori Facebook și Instagram similar;
  • creșterea altor rețele sociale (Tik Tok, Linkedin, Pinterest) care au scăzut din timpul alocat Facebook și Instagram.

S-a simțit o goană incredibilă după clienți și se vede în costurile de advertising.

Scopul campaniilor de marketing pe Tik Tok

Retail.ro: Companiile au început deja campanii pe Tik Tok. Cum vezi acest canal pentru campanii de digital marketing?

Robert Trandafir: Tik Tok se află în topul celor mai descărcate aplicații de peste un an și jumătate. În România a depășit Instagramul încă după jumătatea lui 2020. Se pretează pentru awareness, pentru o comunicare 360 a brandurilor care vor să atingă cât mai multe segmente de public. Nu putem vorbi momentan de performance, dar cu siguranță se află/ se va află pe lista de canale de comunicare a tot mai multor branduri.

Retail.ro: Cum comunici pe Tik Tok? Este un canal dedicat exclusiv companiilor cu un public tânăr sau poți face campanii și pentru branduri cu public matur?

Robert Trandafir: Algoritmul TikTok este mult mai înclinat spre a oferi o experiență unică utilizatorilor. Sugestiile de video-uri se fac în urma tipului de content cu care interacționează userii cel mai bine și nu se focusează atât de mult ca Instagramul pe afișarea conținutului creat de conturile urmărite.

În România, peste 93% din useri au peste 18 ani, majoritatea fiind în intervalul de vârstă 18 – 24, urmat de 25 – 34. Deci, TikTok-ul nu mai este o aplicație doar pentru tineri.

Însă, comunicarea brandurilor trebuie adaptată acestei aplicații și trebuie folosite materiale specifice. Clipurile sunt dinamice, distractive, amuzante, originale, nu ar trebui să aibă un mesaj atât de mult axat pe vânzare. Scopul este interacțiunea cu brandul, awarenessul, user generated contentul, implicarea utilizatorilor fie prin contentul creat direct de branduri, fie prin influencers.

Robert Trandafir este speaker la conferința retailArena: A Game of The Future, iar Claudia Drăgulin, Social Media Specialist la Gun Media, va susține workshop-ul „Social Media Ads tactics to rock the stage at the end of the year - Black Friday and Christmas Campaigns”. Înscrie-te la eveniment și află cele mai noi trenduri și informații din retail, e-commerce și digitalizare.

Tips&tricks pentru campaniile de Black Friday

Retail.ro: Cum arată campaniile de Black Friday de anul acesta? Ți se pare că diferă semnificativ de cele de anul trecut? Au crescut bugetele față de anul trecut?

Robert Trandafir: Nu diferă foarte mult, dar anul acesta se adaugă experiența mai mare a brandurilor, strategii mai complexe, bugete mai mari, dar și un interes mai mare al utilizatorilor pentru achiziții online.

În contextul pandemiei și al restricțiilor, userii se vor orienta tot către achizițiile online. Ceea ce ne așteptăm să vedem este un mix mai mare al canalelor de comunicare, cu mai mult focus pe YouTube și TikTok.

Este normal ca bugetele de promovare să crească în contextul creșterii volumelor de căutare și a CPC-urilor. Ne așteptăm și la o creștere semnificativă a achizițiilor, mulți utilizatori deja fiind mult mai educați în ceea ce privește comportamentul online de cumpărare.

Dacă acum câțiva ani și businessurile mici puteau concura cu businessurile mari pe anumite categorii, acum costurile au crescut atât de mult pe nișe cu volume mari de căutări (sanitare/ cosmetice/ fashion), încât ai nevoie de un buget foarte mare pentru a ieși în față.

Vedem o diferențiere tot mai clară între marii jucători care își permit să aloce bugete semnificative pentru campanii online versus ceilalți. M-aș risca să spun că, în lipsa unei strategii de poziționare și comunicare corectă, jucătorii mici și medii nu vor mai avea creșterile din anii trecuți.

În altă ordine de idei, în contextul crizei de transport dinspre China spre Europa și la cât de mult depind e-commerce-urile românești de piață din China, să sperăm în primul rând că toți jucătorii vor avea suficientă marfă pe stoc astfel încât să profite de fenomenul Black Friday.

Vedem o diferențiere tot mai clară între marii jucători care își permit să aloce bugete semnificative pentru campanii online versus ceilalți.

Retail.ro: Care sunt cele mai importante aspecte pe care le luați în calcul atunci când un retailer vine la voi și vă cere să faceți o campanie de reduceri sau de sărbători?

Robert Trandafir: Presupunând că este un client din portofoliu, strategia se face în funcție de obiectivele pe care le are clientul atât pe termen scurt, dar și pe termen lung. Discutăm despre produsele disponibile, stocuri, posibilitate de livrare la timp și de disponibilitatea bugetului.

În funcție de acestea și de istoricul din anii trecuți, la care se adaugă datele acumulate din campaniile anterioare de Black Friday (dacă a desfășurat campanii), se stabilește mixul de marketing, împărțirea bugetului pe canale, necesarul de materiale etc.

Retail.ro: Cum se schimbă comunicarea campaniilor de Crăciun fata de cea de Black Friday? Cum îmbini strategia de comunicare cu campaniile de performance marketing?

Robert Trandafir: În ceea ce privește campaniile de performance, datele acumulate din campaniile de Black Friday și de sărbători din anii trecuți sunt un real ajutor. Ne folosim de mixul de canale care a performat, segmentele de public, ofertele cu care au rezonat utilizatorii, mesajele, listele de remarketing acumulate, plus baza de date a clienților existenți.

Tradițional, noiembrie și decembrie sunt lunile cu numărul cel mai mare de vânzări din an. Noiembrie, datorită Black Friday-ului pentru febra reducerilor și decembrie, datorită Crăciunului pentru febra cadourilor. Totuși, exceptând proiectele nișate pe cadouri, volumele de vânzări online din noiembrie depășesc cu mult volumele aferente lunii decembrie. În acest moment majoritatea retailerilor online din targetul nostru se concentrează în acest moment mult mai mult pe Black Friday și nu au început cu adevărat pregătirile de Crăciun. Magazinele online trebuie să înțeleagă ce își doresc cu adevărat consumatorii.

De Black Friday, utilizatorii cumpără masiv, în special pentru a-și satisface propriile nevoi, sub promisiunea posibilității de a cumpără produsele la cele mai mici prețuri din an. Se cumpără foarte mult din domenii precum IT&C, electrocasnice, fashion, home&garden, consumabile din orice nișă și valorile coșurilor de cumpărături sunt mult mai mari decât media celorlalte luni. Retailerii ar trebui să își concentreze comunicarea pe beneficiile personale în urmă achizițiilor, economiile care pot fi făcute, ideea de a putea cumpără produse pe care în mod normal clienții nu le-ar plăti la preț întreg. Cel care cumpără este de cele mai multe ori cel care folosește.

De Crăciun, focusul celor care cumpără este mai ales pe achiziționarea produselor pentru alții. De cele mai multe ori, cel care cumpără nu este cel care folosește produsul, iar retailerii trebuie să conștientizeze acest lucru în comunicare. Vânzările masive specifice sărbătorii sunt pe nișele de jucării, coșuri cadou, haine,încălțăminte și băuturi. Sfatul meu către retaileri în această perioadă este să se concentreze foarte mult pe campanii în Diaspora. Foarte probabil, în contextul pandemic acual, vor fi mai puțini români din Diaspora care se vor întoarce în țară de sărbători dar vor dori să cumpere cadouri pentru cei dragi.

Bugetele totale dedicate finalului de an vor crește cu minimum 50% față de anul trecut și vânzările din aceste luni vor depăși cifrele de anul trecut.

Retail.ro: Ce ar trebui să ia retailerii în calcul pentru stabilirea bugetului aferent campaniilor de Black Friday și de sărbători?

  • Istoricul și bugetul de anul trecut (volume de căutare, gradul de acoperire al căutărilor, costurile/ rezultat, achizițiile). A fost suficient bugetul alocat în 2020?

  • Creșterea CPC-urilor și a volumelor de căutare

  • Evoluția brandului de anul acesta, fiindcă foarte multe branduri au înregistrat o creștere semnificativă în acest an la nivel de achiziții și automat sunt noi obiective de creștere și pentru Black Friday și sărbătorile de iarnă.

Concret și foarte simplu, ar trebui să vezi costul mediu/ achiziție de anul trecut la care adaugi creșterea costului per achizite la nivel de cont și poți estima care vor fi rezultatele în funcție de buget. Apoi, îți fixezi obiective: câte achiziții vrei să obții? Cu ce rată de profit? În funcție de asta, îți stabilești bugetul.

Retail.ro: La ce te aștepți de la campaniile de anul acesta?

Robert Trandafir: Personal, dacă nu sunt surprize cauzate de lipsa de stocuri la retaileri și nu se întâmplă ceva dramatic în contextul pandemic, eu mă aștept din nou la cifre record pentru campaniile de final de an. Eu sunt de părere că bugetele totale dedicate finalului de an vor crește cu minim 50% față de anul trecut și vânzările din aceste luni vor depăși cifrele de anul trecut. Îmi doresc să văd cât mai multe campanii de comunicare diferite cu focus pe beneficiile publicului țintă, produse de calitate vândute și clienți fericiți de alegerile făcute.

Retail.ro: Ce planuri aveți pentru dezvoltarea Gun Media?

Robert Trandafir: Anul acesta am avut cea mai mare campanie de recrutare internă. Ne-am propus în vară un obiectiv ambițios, să angajăm 10 oameni noi. Nu l-am îndeplinit încă, dar am reușit până acum să integrăm 6 colegi noi în care am mare încredere că vor ajuta agenția să crească.

Scopul nostru este să devenim în următorii ani o soluție completă de servicii de digital marketing și comunicare pentru companiile mici și medii cu potențial de creștere, cu focus pe ecommerce, păstrând o abordare de performance marketing.

Ca prima etapă, Pay per click și SEO, am decis să înființăm și un departament nou axat pe creare de conținut de brand, cu ajutorul căruia reușim deja să gestionăm campanii de comunicare pentru clienți: postări Social Media, strategie și conținut pentru newslettere, grafică și copywriting. Știm că drumul e lung, dar ne dorim să ajungem să gestionăm integral campaniile de comunicare digitală ale clienților și să livrăm rezultate și mai bune în campaniile de performance.

Retail.ro /  Interviuri și Analize /  Tips&tricks pentru campaniile de Black Friday și Crăciun, de la Robert Trandafir, Gun Media: „Fără o strategie de poziționare și comunicare corectă, jucătorii mici și medii nu vor avea creșterile din anii trecuți”