Lectură de 11 minute

05 Nov 2021 - Interviuri și Analize

Raluca Negrea, 2Performant, despre Black Friday și cumpărăturile de Crăciun: „Singurele provocări pe care le văd eu anul acesta sunt contextul politic local și cel economic global”

Anca Olteanu

Black Friday se apropie, iar o parte din marii retaileri au dat deja startul campaniilor de reduceri. Raluca Negrea, country manager România și Bulgaria al 2Performant, se așteaptă ca ediția din acest an a reducerilor din noiembrie și cumpărăturile din decembrie să favorizeze retailerii care vând produse fabricate local, cu materii prime provenite din Europa, iar vânzările mari să fie înregistrate în zona de fashion și home&garden.

Raluca Negrea a explicat, într-un interviu pentru Retail.ro, cum va arăta ediția din acest an a Black Friday în materie de vânzări și produse preferate de clienți și a dat câteva sfaturi retaierilor.

Retail.ro: Ce estimări de vânzări aveți pentru ediția de Black Friday din acest an? Creșterea pieței online din ultimul an va impulsiona vânzări mai mari la ediția de anul acesta a campaniei de reduceri?

Raluca Negrea: Anul acesta am constatat o creștere sănătoasă a comerțului online, o continuare a trendului ascendent declanșat de 2020, cu proporții echilibrate în multiple categorii de produse, ceea ce înseamnă că ofertele din online au răspuns unei cereri foarte diversificate din partea consumatorilor.

Retail jobs

În ecosistemul 2Performant, în care sunt active în acest moment 568 de magazine online din peste 30 de industrii diferite, de la începutul anului și până la finalul lunii septembrie am observat un trend de creștere de aproape 35% pe valoarea vânzărilor și 27% pe numărul de vânzări, față de aceeași perioadă a anului trecut.

De asemenea, creșteri se observă și pe valoarea AOV (coș de cumpărături) mediu în platformă, de 51,11 euro + TVA, dar și la nivel de sales index, un indicator extrem de important pentru retailerii care fac marketing afiliat, care ajunge în perioada menționată la 15,47 euro + TVA. Mai simplu spus, pentru fiecare euro investit în medie de un magazin online în programe de afiliere în platforma 2Performant acesta a obținut un return de 15,47 euro pe parcursul lui 2021.

Ne așteptăm să fie un sfârșit de an, inclusiv Black Friday și Crăciun, bun pentru retailerii care vând produse fabricate local, cu materii prime provenite din Europa, fiind vizibilă și la noi în ecosistem intensificarea trendului de buy local.

De asemenea, știm deja că profilul celor care cumpără online s-a diversificat și mai mult. Este mult mai evidentă prezența celor cu vârsta de peste 65 de ani, care au început încă de anul trecut să facă cumpărături pe internet și plăți cu cardul. Foarte activi sunt și consumatorii obișnuiți să călătorească mult și să cumpere produse de lux. Ei și-au făcut simțită prezența în Black Friday-ul din 2020 și o parte dintre ei au rămas cumpărători online al magazinelor care au știut cum să-i fidelizeze.

Citeste si:
Platformele Mocapp și Streams.live lansează Live Shopping, platforma prin care consumatorii pot fi îndrumați de influenceri atunci când fac cumpărături online

În mod tradițional, finalul de an este cea mai bună perioadă pentru comerțul online, pentru că acum au loc și cele mai mari și importante evenimente de sales, Black Friday și campaniile de Sărbători, astfel că așteptările sunt ca trendul de creștere de până acum să aducă un sfârșit de an 2021 bun.

Singurele provocări pe care le văd eu anul acesta sunt contextul politic local și cel economic global: un pronostic mai clar despre Black Friday și finalul de an vom avea în funcție de cât de repede ne vom recăpăta stabilitatea politică și de momentul în care vor apărea primele inițiative de susținere a economiei locale.

Retail.ro: Care sunt categoriile care vă așteptați să genereze cele mai mari vânzări anul acesta? Rămân active sectoarele de fashion, IT, electronice și electrocasnice? Să ne așteptăm la o categorie surpriză?

Raluca Negrea: Spre deosebire de anul trecut când specificul vieții în lockdown a impus un interes crescut pentru anumite produse, în 2021 consumul online este diversificat, iar creșterile pe diferite categorii sunt echilibrate.

Categoria Fashion, care este și cea mai matură în online-ul local, a surprins foarte bine în pandemie interesul românilor pentru achiziții de produse care servesc stilului lor de viață. Dacă anul trecut oamenii au cumpărat haine de casă sau pentru sport și activități în natură, în prima jumătate a lui 2021 reluarea anumitor activități și evenimente i-a determinat pe români să cumpere haine de stradă, pentru ocazii sau pentru birou, dar și încălțăminte.

Acum această categorie se află din nou în fața unor provocări din cauza pandemiei, dar ne așteptăm să vină cu oferte interesante, cu lichidări reale de stocuri de la anumiți producători și să găsească soluții pentru a atrage și mai mult consumatorii interesați de produse de valoare mai mare, fie cu etichetă semnată de designer, fie producție locală sau pur și simplu cu o calitate superioară a materialelor. Cifrele disponibile în platforma 2Performant arată că în perioada ianuarie - septembrie 2021, comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut, numărul de vânzări în categoria Fashion a crescut cu 21,3%, iar valoarea acestora s-a majorat cu 44,4%, cu un AOV mediu de 47,13 euro plus TVA.

Oferte interesante vor fi și în categoria Home & Garden, care a rămas și anul acesta pe un trend crescător. În perioada ianuarie - septembrie 2021, numărul vânzărilor în această categorie a crescut cu 47,7%, iar valoarea lor cu 84,5% față de aceeași perioadă a anului trecut. AOV mediu în această categorie, conform datelor din platforma noastră, este de 147,23 euro plus TVA.

Interesul pentru toate produsele din categoria Pharma a fost și el crescut în 2021 și, deși nu ne așteptăm la oferte extraordinare în această categorie, credem că cerea va rămâne mare. Dacă anul trecut a existat o cerere pe segmentele măști de protecție și dezinfectanți, este posibil ca anul acesta cele mai așteptate oferte să apară la testele Covid.

O categorie aflată în acest moment pe un trend de creștere și care ar putea aduce niște surprize plăcute de Black Friday este cea de Health & Personal Care.

Retail.ro: Aveți o estimare statistică pentru anul acesta sau anul trecut în privința categoriilor generatoare de mari vânzări?

Raluca Negrea: În 2020 am avut parte mai degrabă de o săptămână Black Friday și nu doar de o zi, majoritatea retailerilor online din platforma noastră de marketing afiliat având oferte atrăgătoare disponibile încă din ziua de marți.

Din punct de vedere al numărului de vânzări, categoriile vedetă au fost Books, Movies & Music, Fashion și Beauty. Din punct de vedere al valorii vânzărilor, vedetele au fost Electronics, IT&C, Books, Movies & Music, Fashion.

Anul trecut de Black Friday, categoria Fashion a avut o ușoară scădere ca număr de vânzări, respectiv 8,35% față de 2019, influențată de cererea mai mică pentru haine de mers la evenimente sau la birou. Dar a avut un coș mediu cu 15,37% mai mare, ca urmare a unui interes crescut al cumpărătorilor de branduri de nișă și haine de calitate mai bună.

Surprizele de anul trecut au fost în categoriile Beauty, Home & Garden și Pet Supplies. Beauty a crescut cu peste 90% față de 2019, atât în număr de vânzări, cât și valoare, cu un interes foarte mare pentru produse de coafat și îngrijire a unghiilor. Interesul pentru produsele de amenajări interioare a ajutat la creșterea categoriei Home & Garden, iar Pet Supplies a crescut atât din vânzările de hrană, cât și cele de produse de îngrijire a animalelor la domiciliu. Bineînțeles, interesul a fost mare pentru ofertele la produse de tipul măști de protecție, mănuși și dezinfectanți, care s-au regăsit la vânzare în ofertele multor retaileri din categorii diferite.

Retail.ro: Cum se pregătesc companiile și agențiile de publicitate pentru ediția de anul acesta a Black Friday?

Raluca Negrea: Sper că până la această dată cam 80% din pregătirile de Black Friday să fie finalizate, urmând ca restul de efort să fie făcut ca răspuns pentru imprevizibilul din piață. Nici anul acesta contextul pandemic nu va permite magazinelor fizice să vină cu oferte de o zi care săi îi determine pe clienți să se îmbulzească - așa-zisul fenomen „in-store doorbusters”. Prin urmare, mă aștept ca retailerii mari din online să încerce să capteze cât mai mult din audiența care aștepta o astfel de tactică și să reproducă efectul psihologic în online prin liste de așteptare, abonări la one-time newsletters, superoferte în valuri etc.

Este deja o provocare pentru magazine să poată anticipa vârfurile de cerere, astfel că retailerii mari vor încerca cel mai probabil să extindă perioada reducerilor în campanii multiple în context de Black Friday, începând încă cu data de 1 noiembrie.

Astfel, vom vedea promoții de pre-Black Friday, Cyber Monday, Black Friday Extended, Black Days etc. Data de 11 noiembrie și conceptul de Singles’ Days importat din shoppingul online global vor fi un pretext bun pentru ca magazinele online să capteze suplimentar din cererea momentului. Iar această extindere a perioadei de Black Friday s-a văzut foarte bine încă de anul trecut, când ofertele-cheie au fost disponibile încă din zilele de marți și miercuri de dinainte de vinerea tradițională, iar întreaga săptămână 2020 pre-Black Friday a avut o creștere de 23% pe număr de vânzări în comparație cu săptămâna pre-Black Friday din 2019.

Retail.ro: Ce sfaturi aveți pentru un brand în privința Black Friday? Ce să facă și ce să nu facă? Ne oferiți câteva trips&tricks?

Raluca Negrea: Marketingul afiliat este cea mai sigură tactică de marketing și vânzare într-o economie nesigură. Afiliații sunt specialiștii în digital, antreprenorii cu proiecte de afiliere care pot ajuta magazinele online să-și atingă obiectivele de trafic și vânzări mai rapid. În plus, riscul investiției în afiliere este zero pentru că plata comisionului se face doar după încheierea vânzării.

Așadar, cred că magazinele trebuie să fie conștiente de relațiile de business care le aduc cele mai bune rezultate în programele lor de afiliere și să investească timp, în mod special de Black Friday, pentru a consolida și mai mult relațiile cu afiliații lor cei mai performanți.

Totodată, cred că este important ca brandurile să-și definească mai specific obiectivele pentru Black Friday. Știm că toată lumea vrea vânzări, dar la ce cost, de ce valoare, cu ce coș mediu, din ce fel de surse de trafic, ce profil de consumator vor să atragă în mod specific în campaniile de Black Friday? Iar aceste obiective trebuie comunicate către partenerii lor afiliați.

Pe de altă parte, consumatorii obișnuiți cu prețurile online vor fi mai conștienți de acestea și de valoarea discounturilor. În special consumatorii tineri își vor da seama tot mai mult de drepturile pe care le au, astfel că nu vor rata să penalizeze, mai ales prin retururi, dar și prin review-uri, acele magazine care le vor înșela așteptările prin calitatea produselor, preț sau livrare întârziată. Prin urmare, brandurile trebuie să-și propună să investească în diverse componente pentru a face experiența cumpărăturilor la ei cât mai atractivă, dar și să vândă sustenabil și să fie preocupate de educarea consumatorilor noi, mai ales că încă există loc de clienți noi în shoppingul online.

2Performant este o companie românească de tehnologie ce dezvoltă, operează și monetizează 2Performant.com - platformă integrată de marketing afiliat. Prin această platformă business-urile, în special magazinele online, pot colabora cu parteneri afiliați, zeci sau sute de specialiști în digital, care generează vânzări pentru aceste branduri și primesc comisioane.

Retail.ro /  Interviuri și Analize /  Raluca Negrea, 2Performant, despre Black Friday și cumpărăturile de Crăciun: „Singurele provocări pe care le văd eu anul acesta sunt contextul politic local și cel economic global”