Lectură de 7 minute

11 Mar 2021 - Interviuri și Analize

Home&deco în pandemie. Dajar, despre cum mizezi pe mai multe canale de vânzare și scumpirea prețurilor din piață în 2021

Andra Imbrea

Abonează-te pe  

Pentru retailerul polonez home&deco Dajar, prezent pe piața locală încă din 2012, pandemia a venit cu o reorganizare a canalelor de vânzare pentru a compensa pierderile din offline, în special din zona HoReCa, și o intensificare pe zona de online, unde consumatorii devin tot mai interesați de mobilier și accesorii de decor. 

Piața home&deco a fost una dintre marii câștigători ai pandemiei. Obligați să ȋși petreacă majoritatea timpului acasă, din cauza restricțiilor impuse de pandemie, ȋn 2020, românii au investit mai mult ȋn amenajarea locuințelor. Trendul de creștere este estimat să se mențină și anul acesta, deși prețurile materiilor prime au crescut în pandemie cu 15-20%, după cum ne-a povestit Melinda Halmagyi, director comercial Dajar România în cadrul unui interviu despre evoluția Dajar în ultimii ani.

Citește și: Românii vor în continuare să-și renoveze casele. Ce urmează în piața home&deco

Primii pași pe piața românească de home&deco

Înființată în Polonia în 1989, Dajar este o companie specializată în comerț en-gros pe segmentul home & deco, ce a intrat pe piața locală în iunie 2012. La început, livrarea comenzilor în România se efectua din depozitul central din Budapesta, dar în 2015 retailerul a deschis un depozit local în Brașov.

“Inițial, nu aveam în plan să deschidem o filială în România, plănuiam să gestionăm vânzările export din Ungaria. Însă primele rezultate ne-au convins că piața are un potențial foarte mare, așadar am decis să ne concentrăm cu acțiuni specifice pe plan local”, spune Melinda Halmagyi.

Rezultatele înregistrate de retailer la vremea respectivă din vânzări de mobilier, articole home&deco și accesorii pentru grădinărit se ridicau la 6 milioane de lei în 2014, iar odată cu deschiderea depozitului în 2015 au ajuns la 9 milioane de lei.

“80% din articolele pe care le producem și comercializăm sunt pentru bucătărie. Avem branduri proprii (Ambition, Domotti, Jotta), dar comercializăm și branduri internaționale, precum Ocuisine, Snb, Rotho și multe altele. Deschiderea unui punct logistic în România ne-a ajutat să avem o estindere și în vânzări B2B pentru piața tradițională, după care în HoReCa și, mai recent, în online”, spune Melinda Halmagy.

Cel mai important canal de vânzare pentru un business precum Dajar este distribuția în lanțurile de retail internaționale, care reprezintă în general 75-80% din volumul de business, dar în anul pandemiei trecut acesta a scăzut la 63%. După acest canal, urmează cel B2B (vânzările din magazinele home & deco de profil, tradiționale), HoReCa și online, acesta fiind și cel mai recent canal de vânzare accesat.

Citeste si:
Mokka BNPL a bătut palma cu platforma de e-commerce Seliton
Mokka BNPL a bătut palma cu platforma de e-commerce Seliton

În 2019, Dajar începea să vândă online pe alte platforme home&deco, iar apoi deschidea un webshop propriu, în special pentru a reprezenta întreaga ofertă a produselor Dajar. Dacă în 2019, online-ul reprezenta doar 8% din vânzările totale din România, în 2020 acesta a ajuns la aproape 20% din total.

“Și sunt sigură că acest procent va crește în continuare. Vânzările din webshop-ul propriu au ajuns la sfârșit de 2020 la valori de aproape 7 ori mai mari decât cele de la lansare”, explică Melinda.

Planul pentru acest an este să realizăm măcar în jur de 1 milion de lei din vânzările pe sectorul HoReCa, însă după primele două luni am observat ca va fi un an dificil pentru acest segment în continuare.

Cum a dat pandemia peste cap planurile Dajar

“2020 a fost un an foarte provocator, cum cred că a fost pentru toată lumea”, povestește Melinda Halmagy. Retailerul a început anul 2020 în primele două luni cu rezultate de +30% și avea planuri de dezvoltare. “Am închiriat încă un depozit, la Brașov, de 600 metri pătrați, am mărit echipa, cu noi colegi pentru HoReCa, pentru online, pentru departamentul de vânzări. Apoi a venit luna martie și a trebuit să ne reorganizăm din mers, să ne adaptăm schimbărilor de la o zi la alta, deciziilor în stand-by, restricțiilor”.

HoReCa a fost și este segmentul cel mai afectat. Dacă din 2017, de când au lansat vânzările de home&deco și accesorii pentru restaurante și hoteluri, creșterea a fost în jur de 40%, 2020 a adus o scădere de 56% a acestora, cu costuri aproape duble.

“La nivel de companie am decis însă să schițăm o strategie de redresare din 2021 înainte, fără a ne lăsa descurajați de scăderile din 2020. Așteptăm posibilitatea de a reîncepe în forță, sunt sigură că vom putea recupera pierderile în viitor. Planul pentru acest an este să realizăm măcar în jur de 1 milion de lei din vânzările pe sectorul HoReCa, însă după primele două luni am observat ca va fi un an dificil pentru acest segment în continuare. Deschiderile pentru noi locații sunt în stand-by - și încă sunt orașe care intră în carantină”, explică Melinda.

În 2020, businessul Dajar s-a situat la nivelul din 2018, cu afaceri de 11,6 milioane lei în România, cu 12% mai mici față de 2019. Redresarea a venit din focusul pe segmentele care puteau înregistra volume constante, precum și din faptul că în general piața de home&deco a crescut în pandemie.

“În a doua parte, am avut probleme cu disponibilitatea produselor, care vor continua și în acest an. Unele fabrici nu au supraviețuit, materialele de producție s-au scumpit, transportul maritim s-a majorat. Noi avem o gamă de peste 5.000 de articole produse în diferite țări din lume. Din fericire, având o gamă largă, daca lipsește un produs sau nu este disponibil la timp, îl putem înlocui cu altul”, explică Melinda.

Scumpirea materialelor de producție diferă de la un producător la altul și de zonă, dar în medie vorbim de 15-20%. Momentan încă avem stocuri, dar creșteri la prețuri se vor aștepta în a doua parte a anului în tot domeniul.

Ce urmează în 2021

Pentru businessul Dajar, 2021 va înseamna dezvoltarea canalelor existente, cu o importanță crescută alocată online-ului. “Pentru acest punct va fi necesar să reorganizăm procedurile logistice, să aliniem strategia de marketing și distribuție, să îmbunătățim comunicarea și să găsim soluții pentru a ușura procedurile.

Am început să ne extindem și să promovăm webstore-ul pe mai multe canale, motoare de căutare, vom contribui și cu noi revânzători online. Vom avea investiții și pentru îmbunătățirea site-ului, printr-un design mai atractiv și facil pentru utilizator și mai multă automatizare. Am plănuit o creștere de 20% pe acest canal, față de anul trecut. En-gros va rămâne în continuare un focus pentru noi, dar având un canal direct online, ne ajută cu un feedback direct de la consumatorii finali, ceea ce este foarte important.”, spune Melinda.

Cât despre evoluția pieței home&deco în perioada următoare, directorul Daja spune consideră că va fi în continuare în creștere, iar focusul va fi pe dezvoltarea și prin canalele social media (Instagram, Pinterest, Facebook), cât și prin comerț online clasic. “Brandurile intrate pe piață în ultimii ani au ajutat mult domeniul. Ca și anul trecut, cu cât petrecem mai mult timp acasă, cu atât mai mult investim în mediul înconjurător, în propriul cămin, pentru a ne simți bine”, încheie reprezentantul Dajar.

Retail.ro /  Retail.ro /  Interviuri și Analize /  Home&deco în pandemie. Dajar, despre cum mizezi pe mai multe canale de vânzare și scumpirea prețurilor din piață în 2021