Redacția Retail.ro 
Marketingul nu a dus niciodată lipsă de instrumente. În ultimii ani, însă, a devenit o industrie în care aproape fiecare canal are propria strategie, propriul buget, propria echipă și propriul set de indicatori de performanță. SEO, GEO, social media, performance, PR, influencer marketing, content, evenimente. Fiecare disciplină și-a dezvoltat expertiza și propriile standarde de eficiență.
Specializarea a adus progrese incontestabile. Dar a creat și o provocare: cine este responsabil pentru felul în care toate aceste componente construiesc, împreună, același brand?
„Cred că avem o problemă atunci când specializarea începe să înlocuiască perspectiva strategică. Putem avea echipe excelente, campanii foarte bine executate și rezultate bune pe fiecare canal, fără ca toate acestea să construiască neapărat ceva coerent. Iar coerența nu apare de la sine, doar pentru că oamenii implicați sunt foarte buni la ceea ce fac”, observă Simona Relevici, Managing Director KULT.
Integrarea nu începe când reunim livrabilele într-o prezentare
Ideea de comunicare integrată nu este nouă. De fapt, este atât de prezentă în discursul industriei, încât riscă să fie redusă la o promisiune comercială. Agențiile vorbesc despre servicii 360°, abordări omnichannel și ecosisteme de comunicare, dar integrarea reală presupune mai mult decât diversificarea competențelor.
Diferența apare în momentul în care toate disciplinele pornesc de la aceeași problemă de business și contribuie, prin roluri diferite, la rezolvarea ei.
O campanie de social media poate obține engagement. Un proiect de PR poate genera acoperire editorială. O strategie SEO poate crește vizibilitatea organică. Un eveniment poate crea o experiență memorabilă. Dar rezultatele individuale nu garantează că publicul va înțelege mai bine brandul sau că acestea vor produce un efect comercial cumulat.
„Mi se pare că am ajuns să folosim cuvântul integrat aproape ca pe o certificare, dacă oferim suficiente servicii. Dar integrarea nu este o caracteristică a portofoliului de servicii, ci a modului în care gândești și organizezi munca. Altfel, poți avea toate competențele sub același acoperiș și exact aceleași silozuri pe care pretinzi că le-ai eliminat.”
Dincolo de structura internă a unei agenții, această abordare presupune și o schimbare în relația cu clientul. În locul unor briefuri separate pentru fiecare disciplină, punctul de plecare devine o problemă comună, care poate necesita intervenții diferite, în funcție de obiectivele de business.
Integrarea nu înseamnă că fiecare proiect trebuie să includă toate serviciile disponibile, ci că selecția lor este rezultatul unei decizii strategice, nu al unei liste de livrabile care trebuie bifate.
Când indicatorii devin mai importanți decât obiectivele
Fragmentarea nu se manifestă doar între echipe. Ea apare și în felul în care industria definește succesul.
Digitalizarea a făcut posibilă măsurarea unui număr impresionant de interacțiuni. Știm câți oameni au văzut o reclamă, câți au dat click, cât timp au urmărit un video și câți au finalizat o conversie. Mai multă informație ar trebui să conducă la decizii mai bune. Nu întotdeauna se întâmplă asta.
În cercetarea The Multiplier Effect, WARC și partenerii săi atrag atenția asupra separării artificiale dintre investițiile în construcția brandului și cele în activități orientate către performanță imediată. Concluzia centrală este că cele două funcționează mai bine când sunt planificate și evaluate împreună.
„Un KPI îți spune dacă ai obținut un anumit rezultat. Nu îți spune întotdeauna dacă ai urmărit rezultatul potrivit. Putem optimiza o campanie până când fiecare indicator arată foarte bine și totuși să ratăm o întrebare mult mai importantă: ce a câștigat, de fapt, brandul din toată această activitate? Nu orice lucru pe care îl putem măsura merită optimizat.”
Distincția dintre rezultatele imediate și valoarea construită în timp rămâne una dintre provocările marketingului contemporan. Mai ales într-un context în care platformele oferă feedback aproape instantaneu, iar presiunea de a demonstra eficiența fiecărei investiții poate încuraja optimizarea pentru rezultate rapide, în detrimentul unor obiective mai ample.
Mai mult conținut nu înseamnă mai multă relevanță
Presiunea pentru vizibilitate a transformat producția de conținut într-o activitate continuă. Brandurile trebuie să fie prezente, să reacționeze rapid, să participe la conversații și să alimenteze constant platformele.
Inteligența artificială accelerează acest proces. Textele și imaginile, pot fi produse și adaptate într-un ritm care, până recent, ar fi presupus resurse considerabil mai mari.
Dar accesibilitatea producției nu rezolvă problema diferențierii.
Potrivit Gartner CMO Spend Survey 2026, liderii de marketing chestionați alocă, în medie, 15,3% din bugetele lor inițiativelor AI. Cu toate acestea, doar 30% declară că organizațiile lor dispun de capacități mature sau complet dezvoltate pentru implementarea și scalarea acestor tehnologii.
Investițiile în tehnologie avansează, așadar, mai repede decât capacitatea multor organizații de a le valorifica.
„AI poate să reducă timpul necesar pentru execuție. Este un avantaj real și ar fi lipsit de sens să-l ignorăm. Dar nu cred că întrebarea relevantă este cât de repede putem produce conținut. Întrebarea este cât din conținutul respectiv merită, în primul rând, să existe. Viteza de producție nu poate compensa absența unei idei originale și a creativității.”
Din această perspectivă, creativitatea nu devine mai puțin importantă într-un mediu asistat de AI, ci are o responsabilitate mai mare: să ofere criterii de selecție, identitate și o perspectivă recognoscibilă.
Pe măsură ce tehnologia reduce barierele de producție, simpla capacitate de a genera conținut nu mai poate reprezenta, în sine, un avantaj competitiv. Diferențierea depinde de calitatea gândirii din spatele lui. Și, implicit, de oamenii din spatele gândirii.
Vizibilitatea se schimbă. Principiile de marketing nu dispar.
Transformarea comportamentului de căutare adaugă o nouă dimensiune discuției. Utilizatorii nu mai descoperă informații doar prin liste de rezultate și platforme sociale, ci și prin experiențe de căutare asistate de inteligență artificială.
Pentru branduri, asta ridică întrebări despre felul în care sunt prezentate, înțelese și recomandate în medii digitale în care răspunsul poate fi oferit înainte ca utilizatorul să viziteze un website.
În recomandările sale pentru experiențele de căutare generativă, Google subliniază că practicile fundamentale de SEO rămân relevante și pentru AI Overviews și AI Mode. Conținutul original, util și accesibil continuă să aibă un rol important, inclusiv în noile experiențe de căutare.
Apariția unor noi interfețe de descoperire nu anulează însă întrebările esențiale despre brand: pentru ce este relevant, cât de credibil este și de ce ar trebui ales în locul unei alternative?
„E firesc să vorbim despre GEO, AIO și despre felul în care brandurile devin vizibile în răspunsurile generate de AI. Dar am o rezervă față de reflexul industriei de a transforma fiecare tehnologie nouă într-o disciplină complet separată de restul marketingului. Canalele de descoperire se schimbă, dar nevoia unui brand de a fi clar, relevant și credibil nu.”
Această perspectivă capătă relevanță pentru agențiile care își extind serviciile în zona optimizării pentru motoare generative. Provocarea nu este doar înțelegerea noilor mecanisme tehnologice, ci integrarea lor într-o strategie de vizibilitate mai amplă, care ține cont de felul în care publicul descoperă, evaluează și alege brandurile.
De la NOA Digital la KULT: o schimbare de identitate și de perspectivă
Această convingere despre rolul strategiei se regăsește și în evoluția agenției conduse de Simona Relevici.
După etapa NOA Digital, aceeași echipă continuă sub o identitate independentă, KULT | The Agency, într-o nouă etapă de dezvoltare, cu o abordare care conectează strategia, digital marketingul, optimizarea pentru motoare de căutare tradiționale și generative, social media, video, PR-ul, comunicarea, evenimentele și proiectele de consulting.
Noua identitate reflectă atât experiența acumulată de echipă, cât și o perspectivă mai amplă asupra rolului pe care o agenție îl poate avea în dezvoltarea unui brand.
Într-o piață în care granițele dintre comunicare, marketing și tehnologie devin tot mai permeabile, evoluția de la o identitate asociată predominant digitalului la un model de agenție cu competențe vaste răspunde unei nevoi de conectare a disciplinelor și a obiectivelor de business.
Pentru KULT, miza nu este extinderea portofoliului ca obiectiv în sine, ci capacitatea de a construi soluții în care expertize diferite contribuie la aceeași direcție.
„Nu ne-am dorit pur și simplu un alt nume pentru aceeași listă de servicii. Pentru noi, KULT este și o ocazie de a formula mai clar felul în care vrem să lucrăm: să pornim de la problema de business, să înțelegem brandul și apoi să decidem ce discipline și ce instrumente pot contribui la rezultat. Nu invers.”
Industria are nevoie de mai puține răspunsuri automate și de întrebări mai bune
Pe măsură ce instrumentele se multiplică și ritmul de lucru accelerează, provocarea pentru agenții nu mai este doar să țină pasul cu schimbarea, ci să păstreze suficientă distanță critică pentru a evalua ce merită schimbat și ce nu.
„Mi-ar plăcea să avem mai multe conversații despre ce funcționează și de ce, nu doar despre ce este nou. Cred că avem nevoie de mai mult discernământ, inclusiv când vine vorba despre propriile noastre recomandări. Rolul unei agenții nu este să valideze automat fiecare cerere a clientului, ci să aducă o perspectivă care îl ajută să ia decizii mai bune.”
Pentru KULT, noua identitate vine astfel cu o poziționare care pune accentul pe legătura dintre gândirea strategică, creativitate și execuție, într-un model de lucru care caută să reducă distanța dintre discipline și să transforme expertiza individuală într-o direcție comună.
